动感地带与新势力是移动公司和联通公司专门为年轻人推出的符合他们“时尚、创新、叛逆”个性的客户品牌，两品牌不仅凸显出“时尚、好玩、创新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消费者，归根到底，两品牌之间的竞争实际上就是中国移动与中国联通两大移动寡头之间的竞争。
一、中国移动与中国联通经营环境分析
1.行业概况
中国移动通信于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元，已连续4年被美国《财富》杂志评为全球500强，最新排名第242位，成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的惟一中国企业，是北京2008年奥运会合作伙伴。
中国联通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分别在纽约和香港挂牌上市，公司总资产为1468亿元，是中国惟一一个能够经营所有电信业务的运营商，同时也是惟一双网(GSM、CDMA)运营商。
2.两公司的SWOT分析
中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原来的中国电信中剥离出来的，因此，它的实际经营时间相对联通来说要长，一方面品牌较联通更能深入人心，更能使消费者耳闻目熟；另一方面，企业规模远大于中国联通,投资实力和推广力度方面有很大的优势，便于将各种推广促销活动顺利开展。但是移动的入网费用和使用费用较中国联通高,使对价格敏感和追求实惠的消费者在购买时产生负面影响,使品牌形象处于高价位状况。而中国联通虽然近几年发展速度很快，但是其网络基础设施的建设还显的不太完善，因此一部分联通用户在考虑转换网络，这对于移动来说是一个很大的竞争机会。中国加入WTO将会带来更多更强大的竞争对手会严重分流中国移动的业务量和用户，对移动造成很大的威胁。
中国联通虽然投身市场的时间不长，但是却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用了当时先进的GSM技术，为自己在市场中争得一席之地；为了缩小和中国移动之间的差距，国家在资费和业务等方面都给予联通相当大的优惠政策，使得入网费和使用费都相对中国移动便宜。但是联通服务质量差以及各种负面报道不断涌现，较多出现在不合理收费和收费的不透明性，使现有消费者对其产生不满情绪，削弱了品牌在消费者心目中的地位。近几年业务量持续平稳的增长，以及现代的人更加注重绿色、环保、健康，CDMA手机逐步被人们关注，这也是区别于移动来说较大的竞争机会。而联通最大的威胁也是和移动一样，就是随着WTO的到来，未来的市场竞争者可能更多，将加剧市场拓展的难度。机逐步被人们关注，这也是区别于移动来说较大的竞争机会。而联通最大的威胁也是和移动一样，就是随着WTO的到来，未来的市场竞争者可能更多，将加剧市场拓展的难度。
从总体上看目前中国移动的势力仍强于中国联通，移动是市场领导者，而联通则是一个强势的市场追随者。虽然国家极力扶植联通的发展，但是这种优惠政策也将在逐步取消。而在今年宣布的中国联通与中国网通合并以及中国联通向中国电信出售CDMA业务，这一次的重组将成为新公司未来发展的崭新起点。从长远看，我国电信市场的竞争将越来越激烈。
二、两公司目前的营销策略
1.产品策略
(1)中国移动的产品策略
中国移动推出的“全球通”、“神州行”和“动感地带”是其主打的三种品牌。全球通业务是经营多年、全力打造的品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，它已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了全球通品牌的核心理念——“我能”。神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌，由于其拥有网络覆盖优势，用户人缘很好，因此，客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，它资费灵活，因为你可以根据自己的业务需要，来办理适合于自己的套餐活动，比如说针对在校大学生你可以选择不同标准的短信包月服务以及可以自由开通校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等优惠业务，使大学生轻松感受到沟通的乐趣，还提供多种创新的个性化服务，比如，游戏百宝箱让你的手机变成游戏机、移动QQ走哪儿都能聊到哪，个性铃声图片随时下载等等，花样不断翻新给用户带来前所未有的移动通信生活。
(2)中国联通的产品策略
中国联通的主要品牌有“世界风”、“如意通”、“联通新时空”和“新势力”。世界风业务是专门为追求成功的人士提供的高效便捷的通信服务；如意通是以实惠、方便的低通信服务，更加贴近百姓生活的沟通需求；联通新时空的品牌则主要侧重于中高端客户，为其提供专业化的无线通信解决方案。新势力是针对青少年用户群推出的客户品牌，比如说针对在校大学生提供的校园卡套餐，不但可以选择不同的短信包月服务还可设置亲情号，订置聊天计划、熄灯计划、长途计划这三种优惠计划，体现出了“话说多了，但话费却不多”的特点，满足了年轻人轻松聊天的乐趣。
2.价格策略
(1)中国移动的价格策略
中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对全球通用户，主要运用套餐的方式进行优惠；针对神州行用户，主要运用亲情号码的方式局部降价；针对动感地带用户，实行新业务捆绑策略不仅可以选择短信包月套餐，还可选择娱乐套餐，音乐套餐等，提高了客户的使用价值。
(2)中国联通的价格策略
中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。比如说，同样为年轻人打造的时尚品牌动感地带与新势力。新势力的资费就要比动感地带划算的多，同样是15元包月，新势力送200条不分网内外的短信，30分钟市话主叫，以及市内主叫0.20元/分钟，尤其在校园内主叫可减少到0.10元/分钟；而动感地带却只是送180条网内短信，主叫0.25元/分钟，没有市话赠送部分，只是到晚上九点以后主叫降为0.15元/分钟。
3.营销渠道策略
(1)中国移动的营销渠道
中国移动的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道。同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显。
(2)中国联通的营销渠道
中国联通的销售渠道同样也包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间较短、营业网点有限且覆盖范围不足，营业厅的认知度不是很高，通讯产品零售店是其主要的分销渠道。目前通讯产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通公司营业网点不足的缺点。
4.促销策略
(1)中国移动的促销策略
中国移动利用资金优势，对中国联通进行“镇压”，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，它们花巨资聘请周杰伦为动感地带的形象代言人，提出了“我的地盘听我的”极具煽动力的口号，以及葛优代言的“神州行，我看行”等广告，力图占领整个市场。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性内容的“新活动”，开展“挑战杯2006动感地带”河北省大学生创业作品展示活动，以及“动感地带2007全国街舞电视挑战赛”等一系列活动，以保持用户的关注度。
(2)中国联通的促销策略
中国联通在促销策略上则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。比如在今年四川汶川地震救灾之时，中国联通携手平安保险公司推出“联通安心卡”和“联通安居卡”，联通用户只需2500分，可换取保额高达67万元的“联通安心卡”，只需4500分可换取保额高达39.1万元的“联通安居卡”，保障了广大用户个人和家庭的财产安全。
三、动感地带与新势力品牌对比
1.从形象代言人的角度分析
形象代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势，代言人身份各异,所体现出的效果也各不相同。动感地带选择的是周杰伦、潘玮柏和SHE的组合，看中的是他们在年轻歌迷中的偶像作用。他们另类、特立独行、叛逆的姿态正与动感地带品牌的形象相符合。而作为竞争对手的新势力，则是以一群朝气蓬勃的普通年轻人来体现其积极、向上、健康的品牌形象，虽然后期邀请到了歌坛新秀林俊杰、张韶涵作为代言人，但是这两位歌手在歌迷心目中都是给人邻家男孩和乖乖女的印象，与“动感地带”的代言人周杰伦、潘玮柏和SHE相比，少了几份距离，多了几份亲切感，但还是没有摆脱一种平民化的色彩。
因此，可以说动感地带选用的是高可信度代言人，他们是具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，一般是某个领域的名人、专家或权威，比如演艺界的歌星、科研界的学者等，因为它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。而新势力则是选用低可信度代言人，多数选用公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象，它源于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与大众的距离，从而达到说服目的。这种手法和步步高无绳电话形象代言人角度是一样的，它也是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其形象代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。
2.从品牌定位的角度分析
定位，就是对品牌进行战略设计，以便于能在目标消费者心中占有一个独特、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明才会有明确的目标消费层，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。今天要想在激烈的竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。
动感地带将目标客户定位在15岁～25岁之间，年轻、时尚、动感的人群，主要以大学生和刚参加工作的白领为主，他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。中国移动依据这个群体的特点组合出适合他们的业务和资费，占得先机，并获得了成功。而新势力品牌的定位也是针对16岁～26岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，最大的卖点就是菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。
新势力与动感地带的品牌定位，笔者认为两者在年龄定位上是相同的，争抢的是同一块“蛋糕”，笔者想这是造成新势力在推广中反映一般的原因之一。而新势力作为市场的后到者，要想真正吸引年轻用户，仅靠资费低是不够的，新势力把赠送短信不限定在网内与动感地带只注重网内，对移动的优惠较大的措施不同，新势力把套餐所送的短信包括网内和网外，无论给移动、联通、还是小灵通发短信都计算在内，讲究的是网内网外平等，收费一致，这一决策在资费策略上是相当成功的。此外，菜单DIY操作是新势力的一大特点，在这个充满个性化的时代里，个性就是时尚，独一无二永远是时尚一族的追求，于是，DIY不可避免地成为现代人生活的新时尚，用户通过菜单短信和网站就可进行个人自由定制、自由组合的方式设置资费。
3.从品牌个性的角度分析
品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。它反映的是消费者对品牌的感觉，品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。产品是品牌行为最重要的载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。
随着移动电话在年轻群体的普及，已经不再是一个简单的只能接打电话发短信的通讯工具了，而是体现个性、品位、时尚的符号。移动正是看到品牌使用者的这一特点，以“我的地盘听我的”极具煽动力的语言表现另类时尚不与他人相同的个性。因此，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想。
作为竞争者新势力则意识到这是一个团队协作的时代，他们相信自己，认为“团结就是力量”，只有合作才有成功，并且强调愿意把自己的成果与大家分享，紧紧抓住团队意识提出“就要你红”的口号，后来以林俊杰、张韶涵、卡通优帕为一体的品牌代言，也是强调年轻人的自信、创新、分享、团队精神，作为品牌核心与动感地带形成差异。
4.从品牌识别的角度分析
品牌识别在当今社会已经不单单是为产品设计一个商标，取个名字而已，它有着多层内涵“证明身份、表明同一来源、寻找个体化自我、认识社会化的自我。”总之，它必须要能带来便于记忆的感官感受，以便消费者区别于其他品牌。
动感地带（M—ZONE）以橙色这一充满活力的色彩基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性面，打造自主、时尚、反叛的品牌形象，得到大众的普遍认可。
新势力品牌标识则经过了一番变化，由最初的几何造型加红、黑、黄色的方块有秩序的摆放在一起，但是这个标识活力不足，并没有将年轻群体的充满活力及自信的个性凸显出来。因此，为了品牌长远的发展，联通又推出了由红、蓝、黑三色组成的新标识，线条充满活力，而且还加上卡通人优帕的可爱造型，集中体现了“阳光、时尚、创新”的品牌个性，得到了大众对其品牌的青睐。
5.从营销策略的角度分析
中国移动将大学生喜爱的街舞与动感地带结合在一起，推出了“2003动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”，使得动感地带的品牌号召力进一步在大学校园扩大。同时动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜、开展寻找M—ZONE人系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签定市场合作协议，融合了众多流行元素的动感地带迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。
与动感地带赞助“全球华语音乐榜中榜”相对应，2004年，联通新势力也赞助了“南方MTV天籁演唱会”，“新势力校园青春热舞大赛”，联通认为这些参与者都是充满活力及自信的乐坛新势力，正好迎合新势力的年轻消费群体个性特点，而且还推出卡通形象代言人抢夺用户眼球，发动文化攻势，不仅代表了新势力的品牌形象，而且还会引发与之相关的动漫，玩具等各种商品的开发。
综上对比可看出，动感地带与新势力这两个品牌在品牌定位和营销策略这两方面是相同的，因为他们都是为年轻一族打造的时尚品牌，而且其营销策略都是以赞助的形式来吸引时尚一族的人参与。而在代言人、品牌个性、品牌识别的角度是不同的，他们各自采用了高低可信度代言人，所体现的品牌思想一个是强调特立独行，一个是强调团队协作，以及打造出的品牌形象也体现的是反派和阳光的形象。因此，通过比较不难发现，品牌的塑造是一个长期复杂的过程，在这一过程中任何一个环节的得失都将影响最终品牌的成败。只有用战略的眼光进行分析研究，才能在消费者心中建立起一个完整的品牌形象。无论“动感地带”还是“新势力”都在不断的调整维护自己的品牌形象，以期在激烈的竞争中赢得市场。
