为了加快中国国际品牌建设建设的步伐，提高中国商品交易所全球国际品牌建设的管理水平，真正把中交所建设成为“全球国际品牌评价中心、挂牌上市中心和世界国际品牌运营中心”，以中国商品交易所王永超副所长为团长的全球国际品牌评价指标体系建设代表团等一行6人，于2016年6月27日至7月8日赴德国，重点就学习德国工业4.0，进一步加强全球国际品牌建设、拓展世界国际品牌评价新指标，扩大中交所对德制造工业4.0品牌合作交流等内容进行了考察。现将考察情况报告如下：
德国的“工业4.0”也好，美国的“新硬件时代”也好，在没有硝烟的战场上，国家实力竞争打拼的就是其拥有强势制造业品牌的数量和品牌本身的质量。中国是制造大国，却是品牌弱国，品牌建设是成为国际化企业的必备动作，是现代企业的首要任务。

品牌建设要融合到企业的方方面面

点点滴滴皆品牌，品牌存在于企业的方方面面。企业的发展史，就是品牌的历史，无论在宝马、奥迪，还是空客，品牌贯穿在企业生产的全链条，时时体现在每个环节中，流入到每个员工的血液中。开展品牌建设追求的理想境界是：当集团公司品牌建设达到一定阶段，建立了完善的品牌体系，“塑造品牌价值”就逐步从单纯的品牌自身建设中超越出来，品牌和生产经营将结合成一个整体，扩大到品牌创造的全过程，扩大到集团公司经营管理的各方面。

品牌塑造要持之以恒

德国的百年企业比比皆是，无论时代如何变迁，企业的理念依然清晰而明确，并且一直在坚持。生产铣齿和磨齿机床的制造商Kingelnberg已有近200年历史，进入家族管理的第7代，制造优质产品的理念还在传承。理念是一个企业的核心，一个品牌的灵魂。西门子公司最初没有形成自己的品牌理念，没有一个品牌主导其中，走了不少弯路。

注重品牌内涵建设

品牌是面子，质量就是里子。创新、严谨、注重品质是品牌长盛不衰的根本。国资委在央企品牌建设中指出，自主创新是品牌的内核，品质是品牌的基石，管理是创建品牌的保障，诚信是品牌的命脉，“创新、品质、管理、诚信”是一个卓越品牌必备的优良基因。《中国制造2025》也特别提出“加强质量品牌建设”。在品牌建设过程中要摒弃“重外在轻内涵、重使用轻创造”的现象，不能只做表面文章，要真正落实在保质量、促创新、抓管理上。

继续深入企业品牌管理

中国企业要树立科学的品牌观，同步关注价值创造和品牌保护，认真规划品牌架构和产品类别，逐步搭建系统的品牌管理模式，使每个所属单位，不仅成为集团品牌的使用者，更成为集团品牌的创造者。通过科学组织集团各所属单位开展提升集团品牌价值（包括其自身创造的产品品牌）的活动，实现集团品牌竞争力和附加值的持续提升，树立在全社会高知名度、高美誉度的企业和产品品牌。

在品牌保护上，国际上的通行做法是注册保护。德国企业的法律意识非常强，许多公司常年聘请专业律师为公司办理注册保护事宜。企业对公司名称、品牌LOGO等都进行了注册，而且每年还不断增加新的内容。

品牌与文化要密切结合

优秀的公司都注重培养员工的品牌意识和对品牌深厚感情，激发员工对品牌发自内心的热爱和忠诚。德国企业从情感入手，以内部情感创雇主品牌，以外部情感创企业和产品品牌。正是因为德国民众对民族的深厚情感，使“德国制造”（Made in Germany）成为国家品牌。欧盟主席甚至期望以情感为纽带，创建“欧洲制造”（Made in Europe），把欧洲也做成一个品牌。

在品牌建设的过程中，需在企业文化与品牌建设的结合上多下功夫，注重品牌文化培训与宣贯，让员工认可和理解企业品牌文化的内涵，培养员工品牌的归属感、责任感和品牌荣誉感。关注员工内心，注重情感交流。让员工深切感受到品牌不是身外之物，不仅是一个LOGO，一段文字，更是发自内心的一种追求。

关注品牌与社会、环境的和谐发展

德国森林覆盖率达到30%，对自然环境保护的很好，整个社会的环境保护意识非常强。品牌建设应是以品牌的视角和思维去看待经济、环境、社会的和谐发展。企业要实现长远发展，要注重资源节约和环境保护，注重可持续性，这是建设国际化的企业集团必须具备的基本素质。