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Conference Papers
Think about the development of our own brand
发布时间2017-05-18 17:29:00

First, the development of brand development 


Own Brand is also called the PB (Private Brand), refers to retail enterprises by collecting, sorting and analyzing the features of consumer demand for certain goods information, puts forward the new product development, creative design requirements, and then choose the appropriate production enterprise or factories for processing production, with its own trademark registration on the final product, and use their own sales network platform for the sales of goods. 

Retailers' own brand appeared in the sixties and seventies of the 20th century, western got great development in the 1990 s. First of all, in own brand covers commodity scope expands unceasingly, extending from the food to daily necessities, toys, clothing, and other fields; Second, own brand's market share continue to increase, accounting for about 35% of the total sales. Many international well-known large retail enterprise in the sales of own brand has been a high proportion. Such as the famous sears retail 90% of the company's own brand goods, Japan's largest retailer, big RongLianSuo group brands accounted for about 40%, the number of Britain's famous m&s has more than 300 chain stores, all products use in business to own brand "st. meters high," has become one of the most profitable retail business group. 


The present situation and problems of private brand in China 


(1) the development status of its own brand in China 

At present in our country, some of the domestic retail enterprises are using their own brand resources and scale to develop own-brand products. From the perspective of the nature of the enterprise, own brand mainly concentrated in the foreign retail enterprises, Hong Kong, Macao and Taiwan; From the business point of view, their own brands, mainly concentrated in the large-scale comprehensive supermarket such as carrefour now have 1 more than 000 kinds of own brand products, accounts for 5% of the proportion of the total commodity consumption, wal-mart has 12 categories of nearly 1, 000 of private brand products. Some of the domestic retail enterprises under its influence are took to the road of the own brand development, such as the bailian group, lianhua supermarket, wumart, jingkelong supermarket, etc. 

But in general, most businesses in the understanding of own brand and development is still in the attempt and exploration stage, this is reflected in its own brand goods quantity not many, involving varieties for a small proportion of sales also is not big. Some supermarket own-brand products though placed in a prominent position on the shelf, but sales are not satisfactory. This fully shows that the current our country consumer acceptance of PB commodity overall is not high, the implementation of the strategy of retail enterprises has its own brand in a series of problems still exist. 

(2) the problems faced by its own brand 

1. The consumer's perception of its own brand is not enough. At present in our country, most consumers the lack of the understanding of PB commodity information and production process. In people's traditional ideas, the retailer is engaged in sale of the products, consumers for its own development and production of skepticism about the quality of the goods, On branded products quality and safety in a similar concern. Survey shows that consumer's perception of its own brand in China ranked only in the absence of branded goods, don't say with well-known brands, is compared with general brand, also at a disadvantage. 

2. Retailers of production enterprises of regulation is not in place. The retailer own brand in our country, more than 95% is OEM, retail sales enterprise is not directly involved in the development and production process, more just pay attention to the control of commodity prices, poor and control the quality of product. According to the Beijing daily report, a woman in the supermarket to buy their own brands of honey found when the product packaging not only humble, and no production date and shelf life. Therefore, improve the quality of private brand will be the biggest challenge for retailers. 

3. The ability of integrated supply chain retail enterprises lack. Because most of the retail enterprises in our country private brands adopt the method of processing, therefore, by effectively integrate the supply chain to control product quality and cost, to implement the strategy of its own brand of retail enterprise strategic. However, the current our country's retail enterprises in supply chain management, especially the private brand commodity production management, also some deficiencies: as a result of the limitation of the retail enterprise management ability, own brand products, the cooperation of the manufacturers, the supply and quality monitoring, corresponding to the retail enterprise management level and the higher requirements, can say how to find the right manufacturers to establish good cooperation with management, effective integration of the supply chain, has become the bottleneck which restrict the development of the retail enterprise has its own brand. 

4. Retail business reputation. At present our country's retail trade is the lack of a strong brand, to leave the overall impression of consumers is the small scale, insufficient funds, after-sales service does not reach the designated position, etc. In particular, some small and medium-sized retail enterprises because of the limitation of its own business philosophy and management level of credibility in the eyes of target customers is low, if these enterprises blindly pursue diversification, implement the strategy of its own brand, not only can't rely on the enterprise goodwill to promote new products promotion and sales, may also be because the problem such as the quality of new products, sales and further damage the corporate image. 


3. Develop the conditions of private brands 


Although the brands have a broad space for development and profits, but retailers to create their own brands also cannot too blindly follow suit, according to their own resources, advantage, choose the right products to develop their own brands. 

(I) the premise of enterprise developing its own brand 

Own brand strategy is the enterprise to the survival and development of a strategic planning, retail enterprises to develop their own brands for retailers with considerable scale, good reputation, excellent management level and quality control ability of certain preconditions. 


1. The enterprise must have a certain size and strength. The success of the own brand strategy depends on the play of economies of scale advantage. Those who succeed in the global private brand strategy of enterprise most has the larger size and strength, a high market share and widespread sales network. If the enterprise to take their own processing production mode, you need to have a strong financial strength to establish production bases, cultivating professionals engaged in quality control and product research and development design; If the production mode of enterprise outsourcing can rely on a large number of orders to attract manufacturers and suppliers of cooperation, reduce the cost of production per unit product and management fees. At the same time, can make use of its broad sales network propaganda and promotion of private brands, quickly get consumer recognition. 

2. Retail enterprise itself to have the good reputation and image. Its own brand "in a sense is to sell the retailer's brand". The implementation of the strategy of brands have to retail enterprises is on the basis of good reputation and brand image. Currently, consumers tend to be more't shop and then select a product, rather than on the outside was selected and want to buy the products, which means the consumer choice of store decision is to choose a brand or product selection decisions before. Therefore, in the consumers' mind the image of the store, the better its purchase frequency and the purchase amount is the higher. In the process of long-term operation, each a retail enterprise operation mode, service concept and brand in the minds of consumers to form a certain image, the good prestige, high popularity, honest retail enterprises on the basis of the enterprise brand, developing private brands to the good image of this enterprise and brand reputation into commodities, for the consumer to the high quality service and brand reputation of this enterprise associated with its own brand goods, and then translate into own-brand products the trust and loyalty. 

3. Has the high quality monitoring capabilities. As stated earlier, the present own-brand products, 95% of the retail enterprises of our country all adopt the method of outsourcing production, therefore, effective control of product quality is important for retail enterprises to carry out the strategy of brands. Retail enterprise only guarantee the brand at the low prices or equivalent level of quality, to get the recognition of consumers. This requires enterprises is to consider when choosing producers of each other's production scale, production capacity, enterprise credit, financial conditions, etc.; Second, it can effectively control the quality of the product: on the one hand, the retail enterprise should rely on its own technical personnel to design and develop products that meet the needs of consumers. On the other hand, we will strictly supervise production enterprise production process, always check the indicators of the product, send acceptance or deeply involved in enterprise management, ensure that products truly meet the market demand, in order to realize the win-win situation of retail enterprises and manufacturing enterprises. 

(2) suitable for developing products with their own brand 

1. Selection of commodity items 

Own brand is not a simple OEM. Retail enterprises need to pay attention to is that not all products are suitable for developing their own brands, retailers must go through adequate sales data analysis and investigation, choose the most can highlight the advantages of enterprises, operating characteristics and corporate culture. The items can consider to choose the own brand of goods should be commonly: (1) the goods with low price, brand awareness is not strong, such as liquid soap, soap, paper, store through promotion means can influence consumer buying behavior. This is because the customer sensitivity to price lower product brand is low, customers to buy the goods at a lower price, if not satisfied with risk is low. (2) sales and purchases to high frequency. The sales, the greater the enterprise development of own-brand products unit cost is lower, the price will be low; And buy the goods of high frequency can make the store frequent contact with the consumers, establish a good relationship with each other is beneficial to cultivate customer loyalty to the enterprise. (3) the low-tech goods. If retailers choose to processing of own brand production mode, compared with the professional manufacturers, enterprises in terms of scientific and technological strength of image is at a disadvantage position. If the processing mode, are relatively low-tech products, retail enterprises can easily find a partner, and can be implemented on production process and product quality strict control and inspection. (4) the high degree of preservation, the quality requirements of products, such as vegetables, aquatic products and dairy products. Retail enterprises can make full use of the goods to strict channel characteristic, provide the high quality products to consumers. 

2. Proportion of private brands 

Although PB goods retail enterprises can gain high profits, however, retailers in the development of own-brand products, should also be careful. Not only on the choice of products, on product composition should also be scientific, reasonable arrangement. After all, for the current our country enterprise own brand also cannot completely replace the manufacturer brand, on the one hand, in line with the development of own-brand products in our country the high popularity and good image of large enterprise groups are few, simple sales own-brand products too risky, once the brand development failure, the enterprise will be completely collapse. On the other hand, sales manufacturers brand will increase retailers to attract customers, when a store lack of famous brands, consumers will be loss of interest to the store shopping, and switch to other stores. Therefore, for the retail enterprises, as the development strategy of private brand products is determined, to implement the key lies in the proportion between the own brand products and manufacturers is reasonable. 

Above all, it is not difficult to see the own brand is not only a symbol of retail enterprise strength, can cultivate customer loyalty of retail enterprises. In the long run, to strengthen the control over goods, get rid of the limit big suppliers, develop their own brands will be a big trend of retail enterprises in China in the future. We can fully draw lessons from foreign successful experience, the company starts from low-end products, development of own brand, after consumers gradually accept their own brands, retailers to position the brand extension and management strategies for implementation of appropriate, time to put the own brand, domain extends to other goods. In the process of extension, the attention should be paid to the requirement of quality and quantity, properly using a single brand and brand strategy, avoid conflict into fuzzy brand positioning, brand image interference, such as brand to weaken the trap of brand extension. 


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